文章來源：酒食新消費
【資料圖】
熱浪來襲，各地先后“官宣”入夏，“清涼經濟”終于等來了發展的有利時機。“氣溫是影響啤酒銷量的重要因素，高溫能有效促進啤酒消費。”業內人士表示，每年二三季度是啤酒的傳統銷售旺季，啤酒企業也趕在這一時段扎堆推出新品。同時，在促進消費復蘇的大環境下，各地支持夜經濟的政策不斷出臺，啤酒的消費場景也在不斷豐富，啤酒行業二季度“勝率較高”。中信建投研報指出，從華中、華東、華南等主要啤酒消費市場的地方氣象局預測來看，今年啤酒旺季期間平均氣溫較正常年份偏高。氣溫升高疊加渠道恢復，今年夏天，啤酒銷量有望實現增長，行業將迎來期盼已久的旺季。
01
順利起步后，旺季如約而至
在經濟復蘇、市場回暖、消費場景恢復的背景下，今年以來，啤酒銷量不斷提升，行業發展利好聲音不斷。國家統計局數據顯示，1—4月，國內啤酒累計產量1141.50萬千升，同比增長8.80%，較2019年同期的1128.80萬千升增長1.13%。其中，4月，國內啤酒產量305.9萬千升，同比增長21.1%。
順利起步后，旺季如約而至。
在山東濟南的多家商超及便利店，啤酒被擺在了顯眼的位置，且均有不同程度的促銷活動。“天熱起來后，啤酒銷量大漲，最火的一天銷售額達到1萬多元。”濟南某大型超市的工作人員表示，近期啤酒熱銷，超市線上線下均推出了針對啤酒的促銷活動，每天能賣出千余件啤酒。“天熱了，線上下單的顧客明顯增多了，青島啤酒皮爾森和青島純生啤酒賣得最好，整箱購的顧客也不在少數。”
濟南歷下區某京東便利店老板介紹，周五、周六晚上是啤酒銷售的熱門時間，青島啤酒和華潤雪花啤酒賣得較好，一箱12瓶，一晚上可出售10—20箱。在該便利店，桶裝鮮啤也十分暢銷，“一桶10斤，當天送達，有不少老鄰居來店內購買，每天能賣出2—3桶，周末一天能賣出4—5桶”。
一家在北京某夜市經營規模達百桌以上的餐飲店的經理介紹，6月1—6日，店內共銷售大瓶啤酒4277瓶。其中，燕京U8銷量為1342瓶，燕京鮮啤為1174瓶，勇闖天涯為602瓶，燕京純生為319瓶，老雪花為132瓶，大烏蘇為118瓶。
線上銷售情況也比較樂觀。5月31日20時至6月1日24時，京東超市“618”開門紅28小時，優質酒品消費增長明顯，精釀和鮮啤成交額同比增長160%。天貓榜單數據顯示，截至6月5日13點，近7天燕京啤酒V10白啤銷量超過2萬件，
“今年前4月啤酒產量快速增長，加之二季度是啤酒銷售旺季，啤酒企業壓力將持續減小。”國金證券財富中心策略分析師黃岑棟說。
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是狂歡季，也是營銷戰場
夏季是啤酒行業的狂歡季，也是各酒企重要的營銷戰場。
今年的夏季市場爭奪戰開始得比較早，在淄博燒烤熱度攀升時，就已經打響。國泰君安調研報告顯示，消費者在享用淄博燒烤時，啤酒/飲料是主要的選擇，在此情況下，啤酒企業們紛紛緊抓淄博燒烤帶來的發展機遇，加碼營銷。山東本土企業青島啤酒在各個平臺作出多輪營銷，產品組合鋪貨率很高。青島啤酒董秘張瑞祥透露，今年一季度，青島啤酒在淄博出現供不應求的狀態，銷量比往年增長很多。“由于銷售火爆，淄博當地工廠的產品供不上來，我們都是從青島調運產品。”張瑞祥說。華潤雪花啤酒獲得了淄博燒烤節最醒目的展示位置及銷售場地，燒烤節活動期間，華潤雪花啤酒還通過“網紅區+售酒屋+網紅飛行隊”的形式，為消費者帶來了沉浸式“醉嗨”之夜。泰山原漿啤酒等則以廣告、地推等方式亮相淄博高鐵及商圈，順利“吃到”紅利。
除了淄博燒烤，啤酒企業們當然也不會錯過“618”。“618”大促期間，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超帶領高管團隊亮相直播間，與消費者分享啤酒知識及文化，并通過互動話題、抽獎、帶貨等活動，拉近與消費者之間的距離，直播期間，觀看人數超過645萬，銷量再創新高。
專屬于夏季的火熱夜生活也是啤酒企業們大展拳腳的舞臺。百威中國啟動“威光行動”，將音樂節、啤酒節、美食巡游等活動作為重頭戲，以上海為起點，輻射全國，以激活更多消費場景，助力提振夜經濟活力。
此外，多家啤酒企業還選擇以推出新品來迎接旺季。5月31日，燕京獅王精釀全新TVC上線，6月5日，燕京啤酒推出了圍繞燕京V10的特調清單；5月25日，珠江啤酒推出4款各具特色的新產品以及全新首發超高端產品南粵虎尊；華潤雪花啤酒則選擇在包裝形式上創新，5月29日，華潤雪花啤酒旗下的勇闖天涯superX用AI繪圖技術做的定制款包裝啤酒正式發售……
越來越豐富的營銷方式是為了探尋更多吸引消費者的可能性。“新一代消費者更加注重品牌的精神內涵，同時對于產品品質有著更高的要求，在消費場景方面更注重娛樂性，在這三方面迎合新一代消費者才是王道。”品牌營銷專家孫巍說。
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消費復蘇，高端化成發展關鍵詞
孫巍認為，上述三方面也側面體現了啤酒行業未來的發展趨勢。各啤酒企業應集中力量進行高端化布局，鎖定中高端消費群體，優化產品結構，拓展消費場景。“總的來講，隨著消費復蘇，高端化將成為啤酒行業今年發展的關鍵詞。”業內人士如是說。
“在我國，啤酒的人均消費量從2014年開始持續下滑。消費者飲酒從追求數量轉變為追求質量，推動了啤酒行業高端化發展。”啤酒營銷專家方剛表示，高端化給企業帶來的最直觀的好處就是盈利水平提高，企業將從做大階段走向做強階段，最終成為一個既大又強的企業。
值得注意的是，此前啤酒行業整體股價表現不佳，交銀國際在研報中提醒，或是由于宏觀經濟的不確定性和年輕人就業相對困難，消費者對價格變得敏感，這可能會暫時阻礙產品結構的高端化。
不過阻礙只是暫時的。“近期調研顯示，酒企對結構升級趨勢較樂觀。”華創證券認為，啤酒在夜場及高端餐飲場所性價比較高，存量升級時代的核心關注點在于產品結構，當下復蘇方向無虞。
展望后市，德邦證券表示，行業高端化邏輯將持續演繹；同時，線下娛樂場所以及夜市等消費場景都在恢復，現飲渠道的復蘇會是啤酒行業的增量因素。
華西證券也認為，受益于餐飲、夜場等渠道恢復，1—5月啤酒行業產銷量實現穩健增長，6—8月為啤酒傳統消費旺季，預期啤酒行業將保持良好增長勢頭，動銷端表現有望持續向好。此外，今年我國可能遭遇2016年后又一強厄爾尼諾周期，啤酒動銷與氣溫關聯度較高，持續高溫有望刺激啤酒動銷超預期。
“高溫天氣將進一步提升啤酒銷量，疊加啤酒產品結構升級，行業有望實現量價齊增。”湘財證券食品飲料團隊提出，進入旺季以來，餐飲及夜場消費表現良好，啤酒板塊明顯回彈，端午節將進一步催化市場情緒。此外，從成本端來看，包材價格進一步下調，啤酒板塊盈利修復確定性較強。
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